lunes, 15 de agosto de 2011

LA PRIMERA REACCION ES NEGAR LAS RESPONSABILIDADES

PUBLICA: ANDRES PENACHINO

LLos expertos en manejo de situaciones de crisis dicen que LAPA cometió todos los errores posibles tras el accidente aéreo de Aeroparque: no transmitió un mensaje de compasión con las víctimas y sus familiares, no informó con transparencia sobre el tipo y causas del accidente y no comunicó qué estaba haciendo la empresa para evitar que un hecho así volviera a ocurrir.

Pero los errores de LAPA no son un patrimonio exclusivo de esa empresa. La mayoría de las compañías argentinas no tiene diseñados planes de gestión de crisis, dicen los especialistas. Las empresas se parecen a la mayoría de las personas, van al médico cuando están enfermas, no antes. Por eso el jueves, con las imágenes del avión estrellado en Aeroparque aún frescas, decenas de ejecutivos concurrieron a un seminario organizado por la revista Imagen sobre manejo de crisis, en la que Nelson Fernández, especialista de la agencia de relaciones públicas Burson Marsteller, dio un largo recetario de consejos para afrontar casos extremos.

-¿Cuáles son las reglas esenciales para el manejo de una crisis por parte de las empresas?, preguntó Clarín a Fernández, Managing Director de la oficina de Burson en Nueva York.

-No hay reglas de oro, pero hay principios. Primero, enfocarse sobre las víctimas. Hay que contener el problema. En el caso de LAPA, los familiares que esperaban en los aeropuertos de Buenos Aires y Córdoba no recibieron ninguna información. Eso muestra una falta de preparación. El segundo punto es analizar qué pasó, porqué pasó y qué está haciendo la empresa para evitar que vuelva a ocurrir, y empezar a comunicarse con distintas audiencias (familiares, agencias de gobierno, médicos), todas las personas que van a tener que ver con la solución de esa situación especial. Y hay que tener un equipo dedicado al manejo de la situación.

El consejo de Fernández es que las empresas diseñen estrategias de crisis basadas en la anticipación. El formulario de recetas incluye puntos que en la mayoría de los casos implican apelar al sentido común:

1) Las compañías deben hacer, por sí mismas o a través de una consultora, un diagnóstico de sus mecanismos de comunicación interna y externa, para saber cuáles son las debilidades y las fortalezas de la empresa en esa área.

2) Luego deben dedicarse a analizar cuáles son los tipos de problemas que pueden ocurrir, dado el tipo de negocio: si es una empresa de alimentos la posibilidad de intoxicaciones, una empresa aérea obviamente debe evaluar la chance de un accidente, etc.

3) De allí en más, conducido por el presidente de la empresa, debe formarse un equipo pequeño de gente que será responsable por el manejo de hipotéticas situaciones de crisis. Ese equipo debe tener representantes de las áreas clave de la empresa: recursos humanos, legales, operaciones, asuntos corporativos y ventas.

4) El grupo debe definir claramente el rol de cada una de esas personas, para evitar que en plena situación de crisis se genere confusión y demora en la toma de decisiones.

5) El próximo paso es redactar un manual de comportamiento corporativo ante las situaciones de crisis. Ese texto breve debe incluir desde un listado de teléfonos por cada área de la empresa, hasta modelos de respuestas que deberán dar las secretarias si ocurre un accidente o situación extrema. Uno de los problemas con LAPA fue que los teléfonos daban permanentemente ocupados, acota Fernández.

6) Uno de los pasos clave es designar un portavoz que será quien transmita la preocupación y compasión de la compañía para con las víctimas. Etica o convenienciaLas primeras respuestas públicas de una empresa tras un hecho como el accidente aéreo de LAPA marcan a fuego el desarrollo ulterior de la crisis.

En la Argentina, casos como el de Edesur y LAPA mostraron que la primera reacción es negar responsabilidades y buscar causas externas para justificar el hecho ocurrido. Eso es exactamente lo contrario de lo que aconsejan los especialistas como Nelson Fernández.

Las empresas tiene que tomar responsabilidad por lo que está ocurriendo, porque aun cuando a largo plazo se determine que las causas fueron externas a la responsabilidad de la compañía, el público tiene mucha más confianza en las empresas que desde el principio se hacen cargo de lo que está ocurriendo, dice el experto de Burson Marsteller. Transcurrido el momento de mayor impacto tras una catástrofe, las compañías siempre tienen la oportunidad de aclarar por qué ocurrió lo que ocurrió.

La clásica pelea entre las áreas de Legales y las de Relaciones Públicas de las empresas, en caso de una crisis, se resuelve con un mandato de hierro: siempre los argumentos para comunicar le ganan a los argumento para no comunicar.A largo plazo -agrega Nelson Fernández-, comunicar e informar correctamente no sólo es éticamente correcto sino que resulta económicamente beneficioso.

FUENTE DEL EVENTO: DIARIO CLARIN


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